یوگا در تبلیغات
یوگا در تبلیغات به معنای استفاده از تصاویر یوگای مدرن به عنوان ورزش، برای بازاریابی هر نوع محصولی است؛ چه مرتبط با یوگا باشد و چه نباشد. کالاهایی که به این شیوه فروخته شدهاند، از آبجوهای کنسروی و فستفود گرفته تا رایانههای قابلتا شدن را شامل میشوند.
یوگا یک عمل معنوی و مراقبهای باستانی ریشه گرفته از هند است که هدفش رهایی از خویشتن بود. اما این هدف جای خود را به اهداف مدرنی چون سلامتی داد. یوگا در اوایل قرن بیستم در هند به یک شکل ورزشی تبدیل شد و سپس برای مصرف تودهای در سراسر جهان غرب پذیرفته شد. از دهه ۱۹۸۰، بازار یوگا رشد کرد و متنوعتر شد؛ برندهای قدیمیتر مانند یوگای آینگار با برندهای جدیدتری مثل یوگای آنوسارا همراه شدند. یوگا امروزه عمدتاً یک فعالیت بدنی برای زنان است و تبلیغات آن نیز بیشتر به همین گروه هدف میپردازد.
هدف استفاده از یوگا در تبلیغات، طیف وسیعی از ایجاد تصویر ذهنی مطلوب درباره یک محصول یا خدمت تا فروش اقلام خاص مرتبط با یوگا مانند کلاسها، پوشاک و تجهیزات را در بر میگیرد. برخی از این کاربردها، مانند استفاده از نمادهای مذهبی مانند هجای مقدس «اوم»، به عنوان تهاجم فرهنگی توصیف شدهاند. تبلیغات یوگا مضامینی چون شیءانگاری جنسی زنان، دگرگونی خویشتن از طریق ابزارهای فیزیکی و وعده کاهش استرس را به کار میگیرند. تصاویر زنان در حال انجام حرکات دشوار یوگا در تبلیغات، برای انتقال ویژگیهای مطلوب به کار میروند.
بستر تاریخی
یوگا یک عمل معنوی و مراقبهای باستانی از هند است. هدف آن، انزوای خویشتن یا «کایوالیا»، با اهداف خود-تاییدگرایانهای چون سلامتی، کاهش استرس و انعطافپذیری بدنی جایگزین شد. در اوایل قرن بیستم، یوگا تحت تأثیرات غربی و فرآیند نوآوری در هند، به یک عمل ورزشی تبدیل شد. در حدود دهه ۱۹۶۰، یوگای مدرن با سه تغییر جهانی دیگر دگرگون شد: غربیها توانستند به هند سفر کنند و هندیها توانستند به غرب مهاجرت کنند؛ مردم غرب از ادیان سازمانیافته ناامید شدند و به دنبال جایگزینها گشتند؛ و یوگا به یک شکل ورزشی بیخطر و مناسب برای مصرف تودهای تبدیل شد.
بازاریابی یوگا
رشد یوگا به عنوان ورزش از دهه ۱۹۸۰ تا ۲۰۰۰ باعث تنوعبخشی به بازار شد؛ برندهای نسل اول یوگا مانند آینگار، با برندهای نسل دوم مانند آنوسارا همراه شدند. آندریا جین، پژوهشگر یوگا مینویسد که این برندها «برای عموم مردم بازاریابی تودهای» شدند؛ برندهای موفق توانستند مخاطبانی صدها هزار نفری از شهرهای سراسر جهان به دست آورند. این امر به نوبه خود منجر به وضع مقررات شد. سازمانهای حرفهای مانند اتحادیه یوگا و اتحادیه اروپای یوگا، فهرستهایی از مدارس یوگا که آموزش مربیگری مناسب ارائه میدهند و مربیانی که دورههای تأیید شده را گذراندهاند، نگهداری میکنند. سازمانهای گواهیدهنده مانند اتحادیه یوگا، دستورالعملهایی برای نحوه استفاده اعضایشان و دیگران از لوگویشان در تبلیغات تعیین کردهاند.
در جهان غرب، یوگا «زنانه شده است... هم در تئوری و هم در عمل». مریدان آن عمدتاً زنان هستند؛ برای مثال، در ایالات متحده در سال ۲۰۰۴، ۷۷ درصد از مریدان یوگا زن بودند، در حالی که در استرالیا در سال ۲۰۰۲ این رقم ۸۶ درصد بود؛ در بریتانیا در دهه ۱۹۷۰، کلاسهای یوگا بین ۷۰ تا ۹۰ درصد زن بودند. تجاریسازی دستبهدست این روند داده شده، تا جایی که یوگای هدفمند برای بازار زنان به تجارتی سالانه صدها میلیون پوندی تبدیل شده است. بر این اساس، تبلیغکنندگان تلاش کردهاند تا با جذب زنانی که به دنبال سلامتی و آرامش هستند، کالاها و خدمات متنوعی را بازاریابی کنند؛ برخی از این محصولات ارتباط روشنی با زندگی سالم دارند، از ماستهای پروبیوتیک و غلات کمچرب تا باشگاههای ورزشی و فیلترهای آب، و برخی دیگر کاملاً بیربط هستند، مانند محصولات متنوعی چون سفر هوایی، آبجو، خودرو و خدمات مالی. برخی کاربردهای یوگا در بازاریابی، مانند پوشاک یوگای لولولمون و مهرههای مالا (با لوگوی شرکتی)، تجاری دیده میشوند اما حداقل ارتباط مستقیمی با تمرین یوگا دارند.
سایر کاربردها، برای محصولاتی که هیچ ربطی به یوگا ندارند، از «توهینآمیز» تا «کاملاً عجیب» توصیف شدهاند؛ از جمله تصویر خدای هندوها شیوا روی قوطیهای آبجو، هجای مقدس اوم در مواد تبلیغاتی و یک رایانه تاشو به نام «یوگا». آروندهاتی بایتمانگالکار، مربی و صاحب استودیوی یوگا، در نشریه یوگا اینترنشنال برخی از این بازاریابیها را تهاجم فرهنگی میداند. او استودیوهای یوگا، مربیان و کسبوکارهای مرتبط را از جمله متخلفان میداند و بیان میکند که نمادهای مقدس مانند بتهای بودا، گانشا، پاتانجالی و شیوا نیازمند «احترام» هستند؛ همانطور که نماد اوم، یوگا سوتراها و ماندالاها صرفاً «دکور» نیستند و نباید برای زیباسازی فضا «بهطور سطحی» اضافه شوند.
از سوی دیگر، رینا دشپانده، پژوهشگر و مربی هندی-آمریکایی نسل اول یوگا مینویسد که اگر کلمات و نمادهای هندی برای فراگیرتر کردن کلاسهای یوگا ممنوع شوند، مردم هند ممکن است احساس طردشدگی کنند. دشپانده خاطرنشان میکند که جالب است یوگا اکنون «اغلب توسط غربیهای مرفه به غربیهای مرفه بازاریابی میشود و هندیها، با طعنه، در صورت حضور، حاشیهنشین هستند.»
هالی ویلیامز، نویسنده ولزی، در نوشتن درباره تجاریسازی یوگا در مجله ایندیپندنت اظهار داشت که او «افرادی را در اینستاگرام آنفالو کرده که عکسهای هنریشان از ژستهای لگدارِ تکپای چرخ، با بمبارانی از هشتگها (#fitspo #yogaeverydamnday #beagoddess) همراه است.»
مضامین تبلیغاتی
دایانا یورک بلین، پژوهشگر فمینیست، سه مضمون را در استفاده از یوگا در تبلیغات شناسایی میکند: اینکه «بدن آشفته زنانه و خواستههایش» نیازمند کنترل است؛ اینکه مصرفکنندگان میتوانند از یوگا برای «حفظ افراطهای فرهنگ مصرفگرایانه سرمایهداری پدرسالارانه» استفاده کنند؛ و اینکه ارزشهای مصرفگرایی و مادیگرایی غربی بر ارزشهای معنویت شرقی ارجحیت مییابند. از دید بلین، حضور یوگا در تبلیغات، زنان را در برابر نگاه مردان قرار میدهد: یوگا به عنوان راهی برای بینقص کردن بدن زنانه و جلب تأیید مردانه فروخته میشود. زنان اغلب گزارش میدهند که با تمرین منظم یوگا از بدن خود راضیترند، هرچند بلین تأکید میکند که بازنمایی یوگا در تبلیغات، زنان را به نارضایتی از ظاهرشان تشویق میکند. او به عنوان مثال تبلیغی از کارلز جونیور، یک کسبوکار فستفود را میآورد که در آن زنی در حال انجام ژست سگ رو به بالاست و به دوستش اعتماد میکند که شوهرش میخواهد او «باسنهای خوشفرم» داشته باشد. بلین توضیح میدهد که این یک بازی کلامی با نانهای همبرگر شرکت و اصطلاح عامیانهای برای باسن است؛ این موضوع با نمای نزدیک از باسن زنان، که اکنون در ژست سگ رو به پایین است، تأکید میشود که بلین آن را شیءانگاری بدن زن توصیف میکند.
لباس زیر ویکتوریا سکرت نیز با استفاده از یوگا بازاریابی شده است. در یک کمپین در سال ۲۰۱۳، مدل لیندزی الینگسون در حالی نشان داده میشود که در باشگاه سلامتی اکوینکس – که همزمان آن محصول را تبلیغ میکند – ژست درخت و دیگر آساناها را انجام میدهد، در حالی که گویندهای به زنان میگوید «اگر شکمی سفت و پاهایی مانند مدل ویکتوریا سکرت میخواهید، سگ رو به پایین را امتحان کنید». بلین اظهار میدارد که این بازاریابی «دگرگونی خویشتن از طریق تغییر فیزیکی، نه معنوی» را پیشنهاد میکند.
هتلهای هیات رویکرد متفاوتی را پیش گرفتند و از یوگا برای فروش برند خود به زنان کسبوکار استفاده کردند. در یک تبلیغ، زن کسبوکاری با زندگی پر استرس خانوادگی دیده میشود که روی تشک یوگای خود در فضا شناور است و در ژست نیلوفر نشسته، با این عنوان: «و حالا تنها چیزی که پشت سر گذاشتم، استرس است». بلین با اشاره به جنسیتزدگی ضمنی در این صحنه بیان میکند که «آمریکای شرکتی بهطور فزایندهای یوگا را مصادره میکند تا ارتش کارگرانش را به کار وادارد.»