پذیرش مخاطب چیست؟ از رمزگذاری تا رمزگشایی معنا

مقدمه

پذیرش مخاطب، که گاهی با عنوان تحلیل پذیرش یا نظریه پذیرش نیز شناخته می‌شود، به یکی از جریان‌های مهم پژوهش رسانه در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ میلادی اشاره دارد. این رویکرد در مطالعات ارتباطات و مطالعات فرهنگی رواج یافت و توجه خود را از آن‌چه رسانه به مخاطب القا می‌کند، به آن‌چه مخاطب از پیام می‌فهمد، چگونه از آن استفاده می‌کند و چه تفسیری از آن می‌سازد معطوف کرد.

در مجموع، این پژوهش‌ها معمولاً دیدگاهی فرهنگی دارند، از روش‌های کیفی و اغلب قوم‌نگارانه استفاده می‌کنند و بر انتخاب‌ها، کاربردها و برداشت‌های فعال مخاطبان از مواد رسانه‌ای تمرکز می‌کنند. در این نگاه، تولیدکنندگان رسانه‌ای پیام را با پاسخی مطلوب رمزگذاری می‌کنند؛ اما مخاطب آن پیام را در موقعیت اجتماعی و فرهنگی خود رمزگشایی می‌کند.

ریشه‌ها و خاستگاه نظریه

خاستگاه نظریه پذیرش مخاطب را می‌توان در کارهای استوارت هال، جامعه‌شناس و نظریه‌پرداز فرهنگی بریتانیایی، جست‌وجو کرد. هال در مقاله مشهور خود با عنوان Encoding/Decoding یا رمزگذاری/رمزگشایی، مدل تازه‌ای از ارتباط جمعی پیشنهاد کرد که اهمیت تفسیر فعال مخاطب را برجسته می‌ساخت.

مدل هال از این تصور فاصله گرفت که رسانه می‌تواند مستقیماً رفتاری مشخص در فرد ایجاد کند؛ با این حال، نقش رسانه در تعیین دستور کار اجتماعی و جهت‌دادن به گفت‌وگوی عمومی را نادیده نگرفت. این مدل بر سه گزاره اصلی استوار است:

1. یک رویداد واحد را می‌توان به شیوه‌های مختلف رمزگذاری کرد.
2. یک پیام رسانه‌ای همیشه بیش از یک خوانش ممکن دارد.
3. فهم پیام، حتی وقتی ساده و طبیعی به نظر برسد، می‌تواند فرایندی پیچیده و مسئله‌دار باشد.

هال در مقاله رمزگذاری/رمزگشایی به این پرسش پرداخت که مخاطبان چگونه متون رسانه‌ای را معنادار می‌کنند. او سه شیوه فرضی رمزگشایی را مطرح کرد و برای توضیح ایده‌های خود اغلب به نمونه‌هایی از رسانه‌های تلویزیونی اشاره کرد.

به باور هال، ایدئولوژی مسلط معمولاً در متن رسانه‌ای به‌صورت خوانش ترجیحی ثبت می‌شود؛ اما این خوانش به‌طور خودکار از سوی مخاطب پذیرفته نمی‌شود. موقعیت اجتماعی مخاطبان، از جمله طبقه، جنسیت، قومیت، سن، تجربه زیسته و ارزش‌های فرهنگی، می‌تواند آن‌ها را به سمت برداشت‌های متفاوت سوق دهد.

• خوانش غالب: خوانشی است که بیشتر با موقعیت اجتماعی مخاطب همسو باشد و خوانش ترجیحی متن را می‌پذیرد.
• خوانش چانه‌زنی‌شده: خوانشی است که بخشی از خوانش ترجیحی را می‌پذیرد، اما آن را با توجه به شرایط و موقعیت اجتماعی مخاطب تعدیل می‌کند.
• خوانش تقابلی: خوانشی است که در آن مخاطب از جایگاهی برخلاف خوانش ترجیحی متن، آن را نقد یا رد می‌کند.

مدل رمزگذاری و رمزگشایی از تحلیل‌گران می‌خواهد خوانش‌ها را در سه دسته غالب، چانه‌زنی‌شده و تقابلی بررسی کنند. این دسته‌بندی بر این فرض استوار است که متن رسانه‌ای می‌تواند حامل ایدئولوژی مسلط باشد و به‌صورت هژمونیک بکوشد نظم اجتماعی موجود، همراه با نابرابری‌ها و ستم‌های نهفته در آن، طبیعی و پذیرفتنی جلوه کند.

پذیرش مخاطب علاوه بر کار هال، ریشه‌هایی در نظریه کاربردها و رضامندی‌ها، ساختارگرایی و پساساختارگرایی نیز دارد.

مدل رمزگذاری و رمزگشایی

از همان آغاز شکل‌گیری علاقه مطالعات فرهنگی به فرایند معنا‌سازی مخاطب، بحث درباره خوانش‌ها معمولاً بر دو چارچوب استوار بوده است. چارچوب نخست، خوانش‌ها را روی طیفی ایدئولوژیک از خوانش غالب تا خوانش چانه‌زنی‌شده و سپس خوانش تقابلی قرار می‌دهد. چارچوب دوم، بر مفهوم نشانه‌شناختی چندمعنایی تکیه می‌کند؛ مفهومی که در برابر خوانش تک‌معنایی قرار می‌گیرد.

در بسیاری از بحث‌ها، این دو چارچوب بدون تمایز روشن کنار هم به کار رفته‌اند. برای مثال، اگر یک برنامه تلویزیونی در میان گروه‌های مختلف مخاطب معانی گوناگونی تولید کند، ممکن است فوراً آن را چندمعنا بخوانند و معناهای پدیدآمده را تقابلی بدانند؛ حال آن‌که چندمعنایی و تقابلی بودن، الزاماً یکی نیستند.

در نظریه پذیرش مخاطب، معنا در خود متن نهفته نیست؛ معنا در رابطه میان متن، مخاطب و زمینه اجتماعی ساخته می‌شود.

تحلیل مخاطب

مخاطبان می‌توانند گروه‌ها یا افراد مشخصی باشند که رسانه‌ها آن‌ها را هدف می‌گیرند و گاهی خود صنعت رسانه با انتخاب، دسته‌بندی و تصویرسازی، آن‌ها را می‌سازد. مخاطب می‌تواند فعال باشد؛ یعنی محتوا را مدام فیلتر، نقد یا حتی رد کند. همچنین می‌تواند منفعل باشد؛ یعنی محتوا را بپذیرد و در برابر آن آسیب‌پذیرتر باشد.

تحلیل مخاطب بر تنوع واکنش‌ها به یک پدیده یا متن فرهنگ عامه تمرکز دارد و تلاش می‌کند تا حد امکان نشان دهد مخاطبان مشخص، متون فرهنگی را چگونه می‌فهمند و چگونه از آن‌ها استفاده می‌کنند. بیشتر پژوهش‌های مخاطب بر سه روش اصلی تکیه دارند:

1. پیمایش‌های گسترده و نظرسنجی‌ها، مانند رتبه‌بندی‌های نیلسن یا پژوهش‌هایی که تبلیغ‌دهندگان و محققان دانشگاهی انجام می‌دهند و نمونه‌ای بزرگ از مصرف‌کنندگان را پوشش می‌دهند.
2. گروه‌های کانونی کوچک و نماینده که برای واکنش نشان دادن و گفت‌وگو درباره یک متن فرهنگ عامه گرد هم می‌آیند.
3. مشاهده مشارکتی و قوم‌نگارانه از یک مخاطب مشخص؛ برای مثال، پژوهشگری که مدت قابل توجهی با یک خانواده زندگی می‌کند و عادت‌های تماشای تلویزیون آن‌ها را بررسی می‌کند، یا با یک گروه موسیقی سفر می‌کند و تجربه مخاطبان آن را مطالعه می‌کند.

هر یک از این روش‌ها مزیت‌ها و محدودیت‌های خود را دارند. به همین دلیل، گاهی پژوهشگران چند روش را هم‌زمان به کار می‌گیرند تا یافته‌های یک روش را با روش‌های دیگر بسنجند.

تحلیل مخاطب تلاش می‌کند متغیرهایی مانند منطقه جغرافیایی، نژاد، قومیت، سن، جنسیت و درآمد را جدا کند تا نشان دهد گروه‌های اجتماعی مختلف چگونه برای یک متن واحد، معناهای متفاوت می‌سازند.

در مطالعات رسانه، دو مدل مهم برای توضیح پذیرش مخاطب مطرح می‌شود: مدل اثرات یا تزریقی، و مدل کاربردها و رضامندی‌ها. مدل اثرات بر آن‌چه رسانه با مخاطب می‌کند تمرکز دارد و نفوذ رسانه را بیشتر در پیام منتقل‌شده جست‌وجو می‌کند. در مقابل، مدل کاربردها و رضامندی‌ها بر آن‌چه مخاطب با رسانه انجام می‌دهد تأکید دارد؛ در این مدل، نقش تعیین‌کننده‌تر به انتخاب‌ها و نیازهای مصرف‌کننده داده می‌شود.

چرخش قوم‌نگارانه به بلوغ این حوزه کمک کرد، زیرا اکنون روشن‌تر شد که زمینه مصرف رسانه می‌تواند بر فرایند تفسیر اثر عمیقی بگذارد. این رویکرد گاهی با عنوان رویکرد مخاطب فعال شناخته می‌شود. با این حال، منتقدان می‌گویند این رویکرد گاهی نفوذ قدرت فرهنگی را کم‌اهمیت جلوه می‌دهد، اقتدار متن را کاهش می‌دهد و وزن زمینه اجتماعی را بیش از حد بالا می‌برد.

با وجود این نقدها، توسعه این رویکرد فهم ما را از رابطه میان متون رسانه‌ای و شکل‌گیری هویت عمیق‌تر کرده است. مطالعات مخاطب و مطالعات هواداری بارها نشان داده‌اند که مخاطبان چگونه از متون رسانه‌ای استفاده می‌کنند و گاهی آن‌ها را در فرایند خلاقانه ساخت و بازتولید هویت خود دگرگون می‌سازند.

نظریه پذیرش

نظریه پذیرش بر دریافت خواننده از متن ادبی یا رسانه‌ای تأکید دارد. این رویکرد در تحلیل متن، امکان چانه‌زنی، تفسیر و مخالفت از سوی مخاطب را جدی می‌گیرد.

بر این اساس، متن، چه کتاب باشد چه فیلم یا هر اثر خلاقانه دیگر، صرفاً به‌صورت منفعلانه پذیرفته نمی‌شود. خواننده یا بیننده، معناهای متن را بر پایه پیشینه فرهنگی، دانش، ارزش‌ها و تجربه‌های فردی خود تفسیر می‌کند.

در واقع، معنا ویژگی ذاتی متن نیست؛ معنا در رابطه میان متن و خواننده ساخته می‌شود. وقتی گروهی از خوانندگان پیشینه فرهنگی مشترک داشته باشند، احتمال دارد متن را به شیوه‌های مشابه بفهمند. هرچه اشتراک فرهنگی میان مخاطب و هنرمند کمتر باشد، تشخیص معنای موردنظر هنرمند دشوارتر می‌شود. به همین ترتیب، اگر دو مخاطب تجربه‌های فرهنگی و شخصی بسیار متفاوتی داشته باشند، خوانش آن‌ها از یک متن نیز تفاوت چشمگیری خواهد داشت.

منابع و پیوندهای پیشنهادی

• Audience Analysis. Cultural Politics: Popular Culture.
• Participations. Journal of Audience and Reception Studies.
• Reception theory.

مطالعه بیشتر

1. Hall, Stuart. Encoding/Decoding.
2. Hill, Andrew. Investigating Audience Reception of Electroacoustic Audio-visual Compositions: Developing an Effective Methodology. eContact! 12.4.
3. Wilson, Karina. Audience Theory. Media Know All, 2009.

حوزه مرتبط

ارتباطات انسانی