دیوید میرمن اسکات، متولد ۱۹۶۱، استراتژیست آمریکایی بازاریابی آنلاین و نویسنده چند کتاب شناختهشده در حوزه بازاریابی است. او بیش از همه با کتاب The New Rules of Marketing and PR شناخته میشود و از چهرههای اثرگذار در شکلگیری نگاه مدرن به بازاریابی محتوا، روابط عمومی دیجیتال و بازاریابی لحظهای به شمار میرود.
تحصیلات و آغاز مسیر شغلی
اسکات در سال ۱۹۸۳ از کالج کنیون با مدرک کارشناسی اقتصاد فارغالتحصیل شد. نخستین تجربههای کاری او در چند میز معاملات اوراق قرضه در والاستریت بود؛ اما از سال ۱۹۸۵ مسیر حرفهایاش را در صنعت خبر و اطلاعات آنلاین ادامه داد.
از سال ۱۹۸۹ تا ۱۹۹۵ در بخش اطلاعات الکترونیکی نایت-ریدر مسئولیتهای اجرایی داشت. در سال ۱۹۹۵ به منطقه بوستون رفت و به دسکتاپ دیتا پیوست؛ شرکتی که بعدها به نیوزاج کورپوریشن تبدیل شد. او تا زمان فروش این کسبوکار به تامسون کورپوریشن در سال ۲۰۰۲، معاونت بازاریابی را بر عهده داشت. پس از آنکه تامسون کورپوریشن نیوزاج را خرید و همکاری او را پایان داد، اسکات کسبوکار خودش را بهعنوان استراتژیست بازاریابی راه انداخت.
استراتژیست بازاریابی محتوایی
اسکات معتقد است بازاریابی و روابط عمومی در وب با رسانههای جریان اصلی تفاوت بنیادین دارد. در قواعد قدیمی، برندها تلاش میکردند پیام را کنترل کنند و با خرید تبلیغات گرانقیمت یا متقاعد کردن رسانهها، آن را به مخاطب عمومی برسانند.
از نظر او، قواعد بازاریابی و روابط عمومی در وب کاملاً عوض شده است. بهجای آنکه شرکتها برای دیدهشدن پول خرج کنند یا از رسانهها تقاضای پوشش خبری داشته باشند، هر کس میتواند با انتشار محتوای ارزشمند توجه مخاطب را جلب کند. ابزارهایی مانند وبلاگها، پادکستها، بیانیههای مطبوعاتی آنلاین، ویدئوهای اینترنتی، بازاریابی ویروسی و رسانههای اجتماعی این مسیر را هموار کردهاند.
پیام اصلی اسکات ساده است: بهجای خریدن توجه مخاطب، با محتوای مفید آن را به دست بیاورید. او باور دارد در بیشتر موارد، بازاریابها وقتی محتوا را آزاد و بدون محدودیت دسترسی منتشر میکنند، بهترین بازگشت سرمایه را به دست میآورند.
نیک مورگان در فوربز درباره او نوشته است: «دیوید یکی از معدود افرادی بود که پدیده رسانههای اجتماعی را از همان آغاز دید و فهمید.»
کتابهای مهم
دیوید میرمن اسکات چندین کتاب تأثیرگذار در بازاریابی، روابط عمومی و فروش نوشته است. مهمترین آثار او در ادامه آمدهاند.
قواعد نوین بازاریابی و روابط عمومی
کتاب The New Rules of Marketing and PR ابتدا بهصورت یک کتاب الکترونیکی رایگان و بدون محدودیت دسترسی منتشر شد و سپس نسخه چاپی آن نیز به بازار آمد.
اسکات درونمایه بازاریابی محتوایی کتاب را در این جمله خلاصه میکند: «شما همان چیزی هستید که آنلاین منتشر میکنید.» از نگاه او، محتوا باید درباره دغدغههای مخاطب باشد، نه فقط توصیف مستقیم محصول. به بیان او: «هیچکس جز خودتان به محصول شما اهمیت نمیدهد.»
ویرجینیا هفرنن در The New York Times Magazine این کتاب را برای «روابط عمومی کاربردی در عصر توییتر» پیشنهاد کرد. اسکات در گفتوگو با Marketing Update گفت علاوه بر سرعت بالای تغییرات بازاریابی، یکی از دلایل انتشار ویرایش تازه این بود که کتاب در برنامه درسی بسیاری از دانشگاهها وارد شده است. او برنامه داشت هر دو سال یکبار در تابستان ویرایش جدیدی منتشر کند.
ویرایش دوم کتاب در نقدهای The New York Times و Computerworld تحسین شد و ویرایش نخست در فهرست پرفروشهای BusinessWeek قرار گرفت. جان پی. دیوید این کتاب را یکی از برجستهترین متنها در حوزه روابط عمومی میداند.
اسکات معتقد است ایدههای این کتاب فقط به تجارت محدود نمیشوند؛ آنها در کارزارهای سیاسی نیز کاربرد دارند. او بهطور خاص به کارزار ریاستجمهوری ۲۰۱۶ دونالد ترامپ اشاره میکند و میگوید همین اصول میتوانند حتی به نهادهای دولتیِ به ظاهر بیچهرهای مانند سازمان اطلاعات مرکزی آمریکا نیز وجهی انسانیتر بدهند.
خبرربایی؛ ورود به جریان خبرهای فوری
کتاب Newsjacking: How to Inject Your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage مفهوم خبرربایی را مطرح کرد؛ یعنی هنر و علم وارد کردن ایدهها و پیامهای برند به دل خبرهای فوری، بهگونهای که پوشش رسانهای بیشتری ایجاد شود.
نیک مورگان در فوربز نوشت که اسکات و ناشرش، وایلی، با انتشار این کتاب فقط در قالبهای الکترونیکی، مسیر پیشرو را نشان دادند. کریستی هجز نیز در فوربز معتقد بود این کتاب به پرسش «آیا باید در توییتر فعال باشم؟» پاسخی روشن میدهد؛ چون توییتر ماهیتی لحظهای دارد و روزنامهنگاران بهطور گسترده از آن استفاده میکنند.
اما همه منتقدان بیقیدوشرط نبودند. وندی مارکس در Fast Company هشدار داد که نباید از این ایده زیادهروی کرد و خبرنگاران را با پیامهای تکراری آزار داد، چون نتیجهاش بازگشت منفی خواهد بود. تریسی بودین نیز خود واژه خبرربایی را نقد کرد؛ چون ترکیبی از «خبر» و «ربودن» است و ممکن است این حس را ایجاد کند که کاری نادرست در حال انجام است. او پیشنهاد کرد متخصصان روابط عمومی بهجای واژهسازی، از خود بپرسند: «آیا این کار سطح برند یا گفتوگو را بالاتر میبرد؟»
در سال ۲۰۱۷، واژه خبرربایی به Oxford English Dictionary اضافه شد و در فهرست کوتاه واژه سال نیز قرار گرفت. این فرهنگ لغت، دیوید میرمن اسکات را بهعنوان کسی شناخت که کاربرد امروزی این واژه را رواج داد.
بازاریابی و روابط عمومی لحظهای
کتاب Real-Time Marketing and PR از تجربه پیشین اسکات بهعنوان معاملهگر والاستریت الهام گرفته است. پیام اصلی کتاب این است که در دنیای آنلاین، تولید محتوای بهموقع و صمیمی گاهی از قطعات بسیار صیقلخوردهای که زمان زیادی برای آمادهسازی میخواهند، ارزشمندتر است.
او در این کتاب به نمونههایی مانند پدیده Dave Carroll United Breaks Guitars اشاره میکند؛ جایی که یک شکایت ساده از یک شرکت هواپیمایی به موجی گسترده در رسانهها تبدیل شد. کریستوفر هاسفورد در BtoB Magazine از اسکات نقل میکند: «ایده ارتباط لحظهای یکی از جذابترین تحولات بازاریابی B2B در حال حاضر است.»
درسهای بازاریابی از گریتفل دد
کتاب Marketing Lessons from the Grateful Dead: What Every Business Can Learn from the Most Iconic Band in History را اسکات با برایان هالیگان، مدیرعامل هاباسپات، نوشت. اسکات کیرسنر در نقد کتاب برای Boston Globe اشاره کرد که نویسندگان بخشی از الهام خود را از مقالهای در The Atlantic نوشته جاشوا گرین گرفتهاند.
نکته محوری کتاب این است که گریتفل دد بیشتر درآمد خود را نه از فروش آلبوم، بلکه از اجرای زنده و فروش کالاهای وابسته به دست آورد. برخلاف بسیاری از گروهها که تلاش میکردند ضبط غیررسمی کنسرتها را متوقف کنند، این گروه به هواداران اجازه داد اجراها را ضبط و با شبکه خود به اشتراک بگذارند. همین تصمیم جامعهای پرشور از طرفداران به نام «ددهدز» ساخت.
بازاریابی ماه؛ روایت فروش برنامه آپولو
کتاب Marketing the Moon: The Selling of the Apollo Lunar Program با همکاری ریچارد جورک نوشته شد. کارولین وای. جانسون در نقدی برای The Boston Globe نوشت که کتاب نشان میدهد ناسا چقدر موفق بود مأموریت آپولو را در کانون توجه مردم عادی نگه دارد. The Wall Street Journal نیز موج دههها علاقه عمومی به موضوعات ماه را قابلتوجه دانست.
جاشوا راثمن در The New Yorker نگاه اسکات و جورک را متفاوت از روایتهای معمولِ «شجاعت و جسارت فضانوردان» توصیف کرد و نوشت که آنها آپولو را تلاشی برای قانع کردن آمریکا و جهان به توانمندی، هوش و شجاعت خود میدانند.
اسکات و جورک همچنین در نوشتهای درباره شهرت فضانوردان، این روایت را به پیشگامان هوانوردی مانند چارلز لیندبرگ پیوند میدهند. یکی از مهمترین بخشهای مأموریت آپولو، پخش زنده تلویزیونی فرود روی ماه بود. اسکات این تصمیم را «یکی از بهترین تصمیمهایی میداند که تاکنون گرفته شده است.»
بهجز تیم روابط عمومی خود ناسا، بسیاری از پیمانکاران فرعی آپولو نیز در بستههای مطبوعاتی نوآورانه سرمایهگذاری کردند. با این حال، نویسندگان از ناسا انتقاد میکنند که تصور کرد سطح اولیه علاقه عمومی همواره بالا میماند و برای حفظ مشارکت و حمایت مردم در بلندمدت راهبرد روشنی توسعه نداد.
پیشگفتار کتاب را کاپیتان یوجین سرنن، دوازدهمین و آخرین انسانی که روی ماه قدم گذاشت، نوشته است. اسکات و ریچارد جورک همچنین تهیهکنندگان مشاور مستند American Experience: Chasing The Moon ساخته رابرت استون بودند؛ مستندی که از کتاب الهام گرفته بود و در ژوئیه ۲۰۱۹، همزمان با پنجاهمین سالگرد آپولو ۱۱، از پیبیاس پخش شد.
قواعد نوین فروش و خدمات
کتاب The New Rules of Sales and Service توضیح میدهد که ارتباطات فوری، امکان جستوجوی سریع محصولات در اینترنت و سهولت بیان نارضایتی از خدمات ضعیف، قواعد فروش و خدمات مشتریان را تغییر دادهاند. دن شوبل در فوربز با اسکات درباره این کتاب گفتوگو کرد. اسکات همچنین خلاصهای رایگان از نکات اصلی کتاب را در اسلایدشر منتشر کرد.
هوادارمحوری؛ تبدیل مشتریان به هوادار
اسکات در ژانویه ۲۰۲۰ کتاب Fanocracy: Turning Fans into Customers and Customers into Fans را با دخترش، ریکو اسکات، منتشر کرد. این کتاب توضیح میدهد چگونه شرکتها و سازمانهای غیرانتفاعی آگاه میتوانند بهجای جذب صرف مشتری، هوادارانی بسازند که بهصورت غیرمستقیم بهتر از تبلیغات مستقیم خود شرکت، محصول یا مأموریت آن را معرفی میکنند.
کتاب در فهرست کتابهای پرفروش The Wall Street Journal در بخش کسبوکارِ نسخه سختجلد و فهرست پرفروشهای هفتگی Publishers Weekly قرار گرفت. ریکو اسکات که پیشزمینهای در علوم اعصاب دارد، در این کتاب تأکید میکند که مغز انسان از نظر عصبی بهگونهای شکل گرفته که ارتباط انسانی، از جمله هواداری، به نزدیکی فیزیکی و تجربههای مشترک وابسته است.
سایر کتابها
- World Wide Rave، منتشرشده در سال ۲۰۰۹
- Tuned In، منتشرشده در سال ۲۰۰۸
- Cashing In With Content، منتشرشده در سال ۲۰۰۵
- Eyeball Wars: A Novel of Dot-com Intrigue، منتشرشده در سال ۲۰۰۱
زندگی شخصی
دیوید میرمن اسکات با یوکاری واتانابه اسکات ازدواج کرده است. آنها یک دختر به نام ریکو اسکات دارند؛ همان کسی که در نوشتن کتاب Fanocracy با او همکاری کرد.